Estamos a menos de 4 meses das eleições e uma cena se repete em praticamente todos os processos eleitorais que acompanho há mais de duas décadas. Os candidatos começam a perceber que o tempo está acabando e correm para fazer de qualquer maneira.
Muitos passaram os últimos meses discutindo partidos, alianças, nominatas, pesquisas e articulações políticas. Tudo isso é importante. O problema é que a comunicação, que deveria caminhar ao lado dessas decisões, ficou para depois.
O resultado aparece agora. Pré-candidatos sem posicionamento claro, redes sociais abandonadas, equipes incompletas, produção de conteúdo improvisada e ausência de planejamento estratégico. Em muitos casos, a campanha existe apenas na cabeça do candidato.
Quando isso acontece, surge uma pergunta inevitável: por que as campanhas ficaram tão caras? E a resposta pode não agradar, mas é simples. Porque elas estão começando sem planejamento e tarde demais.
Ao longo dos últimos anos, passei a repetir uma frase que também está presente no livro Campanha Planejada: campanha não é um evento, é um projeto. O problema é que boa parte dos candidatos ainda trata a eleição como um acontecimento que começa quando a Justiça Eleitoral autoriza a propaganda no dia 16 de agosto.
A campanha começa quando alguém decide disputar uma eleição. É nesse momento que deveriam ser iniciados os processos de construção de imagem, relacionamento com a sociedade, fortalecimento das redes, produção de conteúdo, treinamento de equipe, organização financeira e planejamento estratégico.
Quando tudo isso é deixado para os últimos meses, o que deveria ser construído em um ano precisa ser executado em sessenta ou noventa dias.
Recentemente, durante uma palestra sobre planejamento eleitoral, no segundo encontro de comunicação legislativa da Bahia, apresentei uma reflexão que costuma gerar desconforto. A campanha tem praticamente o mesmo custo, independentemente de quando ela começa. A diferença está na forma como esse recurso será utilizado.
Você pode investir um milhão de reais ao longo de doze meses ou gastar o mesmo milhão em quarenta e cinco dias. O valor é o mesmo, o desgaste do candidato e da equipe de trabalho não.
Quando existe planejamento, as decisões são tomadas com calma. Há espaço para testar narrativas, corrigir erros, identificar oportunidades e construir uma presença consistente junto ao eleitorado.
Quando não existe planejamento, tudo acontece ao mesmo tempo. O candidato precisa definir discurso, contratar equipe, produzir conteúdo, gravar vídeos, organizar agenda, captar recursos e enfrentar adversários em uma corrida contra o tempo.
Já vi esse cenário acontecer na prática algumas vezes. Em uma eleição municipal, um candidato teve toda sua estrutura desfeita as vésperas da campanha acontecer, pois os seus profissionais foram em busca de outra campanha que fossem melhor reconhecidos e remunerados. Era preciso estruturar sua comunicação apenas nos últimos dois meses antes da campanha oficial. Como não havia presença digital consolidada nem equipe preparada, foi necessário concentrar investimentos em produção acelerada de conteúdo, impulsionamento de publicações e contratações emergenciais. O resultado foi um aumento significativo dos custos e uma eficiência menor do que a de adversários que vinham construindo audiência e relacionamento com antecedência. Grande parte do orçamento acabou sendo usado para recuperar tempo perdido, e não para ampliar alcance ou fortalecer a mensagem.
É nesse momento que muitos se assustam com os valores cobrados pelos profissionais mais experientes. Um profissional que já viveu diversas eleições sabe exatamente o que está por vir. Sabe que os próximos meses serão marcados por jornadas longas, decisões urgentes, pressão constante e responsabilidade crescente. Sabe também que uma escolha errada pode comprometer todo um projeto político.
Não se trata apenas de produzir peças para redes sociais ou administrar anúncios. Estamos falando de gestão de crise, construção de narrativa, coordenação de equipes, monitoramento de adversários, análise de pesquisas e tomada de decisões estratégicas em um ambiente onde o tempo é o recurso mais escasso. Por isso os profissionais mais qualificados costumam ser os primeiros a serem contratados e, naturalmente, os mais valorizados.
Enquanto isso, muitos candidatos optam por equipes mais baratas acreditando que estão economizando. É neste momento que o candidato descobre que experiência não é um custo é um investimento. E que é preciso mesclar os profissionais mais experientes com profissionais dispostos a aprender e crescer no mercado eleitoral.
O marketing político tem uma característica que poucas profissões possuem. O erro não pode ser corrigido no mês seguinte. Não existe uma nova oportunidade em trinta dias. A eleição acontece em uma data específica. Quando ela passa, não há segunda chance. Por isso que eu insisto tanto na ideia que também defendo no livro: eleição não se improvisa.
Os melhores resultados quase sempre nascem de campanhas que começam antes do período eleitoral. Campanhas que entendem que comunicação não é um departamento isolado, mas parte da estratégia política.
Neste momento, faltando poucos dias para a votação, muitos profissionais já estão entrando naquele período que chamo de operação de guerra. As próximas semanas serão marcadas por noites mal dormidas, finais de semana inexistentes e uma intensidade que só quem vive campanhas consegue compreender.
A boa notícia é que ainda existe tempo para organizar muita coisa e a má notícia é que o relógio não para. E na política, como em quase tudo na vida, quem deixa para fazer depois acaba pagando mais caro, pois se tempo é dinheiro você jogou o seu dinheiro fora esperando até agora.
Sobre o autor:
Paulo Maneira é jornalista, estrategista político e especialista em comunicação digital, com mais de 20 anos de experiência em campanhas eleitorais, gestão de imagem e construção de narrativas políticas.
Autor do livro Campanha Planejada, compartilha métodos, experiências e aprendizados acumulados em dezenas de campanhas eleitorais, ajudando candidatos, assessores e profissionais de comunicação a compreenderem que eleições não se improvisam: elas são planejadas.
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